Como sabem o Social Media Day Portugal realizou-se no passado sábado, dia 30 de Junho, um evento no qual tive o prazer de estar presente não só como oradora mas também como ouvinte. O dia foi simplesmente fantástico: ouvir diversos profissionais do Digital, com o Rio Douro como pano de fundo e, acima de tudo, partilhar ideias e experiências.
Para os que não puderam estas presentes partilho um pouco do conteúdo da minha apresentação e deixo-vos esta nota: marquem já a data na agenda para o próximo ano!
Como as redes sociais estão a modificar a Indústria da Moda
Desde pequena que ouço a minha avó dizer: Se durante 20 anos enchermos um saco do lixo com revistas de moda ou catálogos de roupa e se ao fim de 20 anos virarmos esse saco ao contrário e retirarmos a revista que está no topo, será essa a que terá a roupa que está na “moda” nessa época/ano e as marcas acompanharão essas tendências.
Esta já não é a realidade das “costureiras” de hoje: as tendências já não são desfolhadas em revistas, o papel foi ultrapassado pelo digital e essas mesmas tendências não são definidas por um grupo de ilustres que vão buscar ao fundo do baú o próximo comprimento das saias ou o estampado de um vestido. Esta foi, sem dúvida, o primeiro marco de diferenciação: a democratização da indústria da moda, tornando-a alcançável a todos os que gostam e admiram moda e tendências. Essa democratização permitiu não só o acesso facilitado à indústria, mas também o surgimento de novas marcas, novos designers em nome individual que anteriormente não teriam visibilidade nesta indústria – em tudo semelhante aos artistas que surgiram com o youtube.
A Indústria da Moda sempre viveu da criação e antecipação de tendências, uma realidade que hoje já não é possível com a partilha constante nas redes sociais e com os novos prescritores e influenciadores que surgem no seio do mundo digital.
Estes influenciadores não partilham apenas informação acerca de tendências, mas também as implementam no mundo online e offline – exemplo do Startorialist: um fotógrafo de moda que no seu blog pessoal iniciou a partilha de imagens de pessoas na rua: Street Style. Hoje nasceram já redes sociais à volta desta temática por exemplo o Chicissimo e o Look Book onde os seus utilizadores partilham fotos dos seus looks e mencionam as marcas que vestem.
Os “criadores de conteúdos” assumem, além de um importante papel de influenciadores e prescritores de tendências e marcas, têm agora lugar de destaque nas primeiras filas dos grandes desfiles de moda, estando também envolvidos no processo de criação de uma colecção de moda – O próprio Karl Lagerfield encontra-se frequentemente com alguns “bloggers” de moda durante o processo criativo. Por outro lado, também se verifica o inverso, com estilistas de renome a serem convidados a escrever em blogs de grande tráfego e influência.
Surge ainda uma profissionalização dos actuais influenciadores no digital: já não são apenas ilustres desconhecidos com um gosto especial por moda e uma boa máquina fotográfica, mas assumem posições de destaque na indústria – são designers, consultores, ícones de moda, modelos e empresários da indústria em nome individual.
E, embora o destaque dado seja a moda de luxo ou alta costura, o mesmo acontece noutras plataformas, em que anteriormente a tecnologia reinava e agora a moda assume uma posição de relevância: No ebay.FR os produtos de moda são os que, actualmente, têm uma maior procura e venda.
A Tecnologia e a moda trabalham agora de braços dados nas estratégias de comunicação, venda e partilha. As marcas procuram os trensetters online e querem estar próximos deles com páginas das marcas no tumblr, pinterest ou instagram. Os opinion leaders deixaram de ser os jornalistas das revistas de moda mais famosas como Vogue e Elle e os criadores de conteúdos assumem rapidamente essa posição.
Estratégia digital da Burberry’s
A Burberry’s, uma marca com 120 anos estava consequentemente, ano após ano, a perder a sua quota de mercado, principalmente nos segmento jovem, pelo que decidiram investir fortemente numa estratégia multicanal e orientada para as redes sociais. Depois de um ano a trabalhar intensivamente nesta perspectiva, a marca anunciou que as suas vendas aumentaram 21%.
Qual foi esta estratégia? A criação de uma comunidade online que se identificasse com a marca, os seus valores e criar uma relação de proximidade com os seus seguidores. Hoje têm mais de 9 milhões de fãs no facebook, 600.000 seguidores no twitter; 113.000 no Instagram, etc…
Um dos pontos mais relevantes desta estratégia foi o forte investimento tecnológico e digital dos seus desfiles de lançamento de colecção. O que anteriormente era restrito a parceiros e a alguns prescritores e influenciadores, passou a ser transmitido através de uma estratégia multicanal – programa digital da Burberry’s.
No desfile de lançamento de Primavera/Verão 2012 o Twitter assumiu um papel preponderante em toda a comunicação do evento. A Burberry’s criou um Tweetwalk em que tweets eram partilhados imediatamente antes dos modelos desfilarem, criando buzz nessa e noutras redes sociais; e ainda imagens dos bastidores foram partilhadas antes dos jornalistas e media convencionais terem acesso aos mesmos.
Os convidados que assistiam ao desfile e poderem ser vistos na transmissão do mesmo em directo, eram não só jornalistas, como bloggers e figuras do mundo da moda, que claramente serão prescritores da marca no futuro.
Em suma, uma marca não se pode centrar apenas no produto, como fazia antigamente. Hoje as marcas têm obrigatoriamente de criar experiências positivas com os seus consumidores, no centro e no sentido de comunidade.
