Post por Rui Costa
Convidado do Ferramentas de Marketing
Nunca houve melhor momento para trabalhar em marketing digital, e se no inicio do século ainda era difícil explicar o que era a web e, mais ainda, como se vivia trabalhando em algo que para muitos era pornografia, hoje (e depois do deserto que se seguiu à “bolha”) várias pessoas perguntam-me o que fazer, o que ler, o que aprender, onde investir* para entrar num sector que continua à procura de mentes brilhantes.
Não ser enganado por “vanity metrics” **, obrigatório e o que une Avinash Kaushik [url: kaushik.net] e Eric Ries [url: theleanstartup.com]. Tal como nas startups, na gestão das acções no marketing digital existem métricas (eventualmente) boas para o ego do CEO, da equipa e para atirar à cara da concorrência e stakeholders mais distraídos, mas sem valor e qualquer utilidade para o negócio. As únicas métricas onde devemos investir tempo (e dinheiro!) são aquelas que nos permitem medir o real impacto das acções no nosso negócio (leads qualificados e/ou vendas) e tomar decisões para a melhoraria das campanhas e site. Quanto mais olho para os tradicionais indicadores de ‘web analitycs’ pergunto-me para que servem. Fácil perceber se aumentamos as ‘page views’ e o número de novos visitantes, mas… Quem comprou? Como chegou ao site? Quais as keywords? Quantas visitas fez antes de comprar? Que acções fez no site antes de comprar? Como foi todo o processo de compra, desde a pesquisa dos artigos, a escolha dos que comprar, como efectuou a compra (online, offsite, por email, por telefone ou na loja?)?
Os esforços para gerar tráfego para o site estão a resultar, mas as vendas estagnaram. É obrigatório perceber comportamentos e definir diferentes perfis de visitantes. Por exemplo, num determinado site quando analisamos os dados globais (frequente nas ferramentas de ‘web analytics’) verificamos que as páginas com mais ‘page views’ são referentes aos produtos e compra, e assim perdemos o enorme valor que está no detalhe. Neste caso, à noite as páginas de conteúdo e informação saltam para o topo, quando numa visão global estavam perdidas numa listagem com centenas de url’s (senão mesmo milhares). Isto pode não demonstrar a importância dos perfis, mas se separarmos os dados por clientes e potenciais clientes? As ‘page views’ nocturnas são geradas por clientes actuais, em busca de informação sobre os produtos que já adquiriram, e os potenciais clientes procuram informações de como adquirir durante o horário laboral. Posso mudar o meu site da noite para o dia?! Mudo-o simplesmente por perfil de visitantes!
Outro exemplo muito simples são as campanhas externas. É importante saber quais as campanhas que geram mais tráfego, mas relevante é saber as que geram mais conversões. Só isto nos permitirá medir o real impacto das campanhas e tomar decisões para a respectivas melhorias, por vezes cancelar algumas e testar variantes das mais bem sucedidas.
Para provar que estamos errados sobre o que pensamos dos nossos clientes e do nosso negócio é essencial utilizar os testes A/B, ferramenta fundamental para a melhoria das acções de marketing digital. No caso das startups, Eric Ries designa como ‘split-testing’. Tema demasiado importante para só esta simples e breve referência, por isso deixo este vídeo do Avinash Kaushik com quase 5 anos:
httpv://www.youtube.com/watch?v=FnEC-CzGWgg
Medir o que realmente interessa, e as soluções apresentadas anteriormente são alguns exemplos de como fazê-lo.
Mas mesmo assim as dúvidas mantêm-se? Nada melhor e mais eficiente que perguntar directamente aos visitantes, ligue-lhes e aposte num inquérito. Provavelmente terá mais respostas do imagina (seja criativo na abordagem inicial ao visitante, apresente-lhe benefícios na participação no inquérito.
